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　　——開闊思路、發揮創造性思維，提煉個性化品牌核心價值

　　提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或

　　當前中國品牌存在的最大誤區就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。杰信公司在六個城市采取座談會調查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產的研究，在這一研究中，我們讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯想。在這里，我們用A、B、C三個字母代表中國三個最大的彩電品牌，來看看消費者對它們的聯想：

　　A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業中的老大，價格便宜，技術質量還可以。

　　B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。　

　　C品牌：彩電企業，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。

　　看完關于ABC三個品牌的聯想，你認為它們之間有什么區別嗎？明顯是沒有什區別，實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達上百億的大企業，它品牌管理水平仍然存在很大問題。

　　缺乏差異化的核心價值是中國品牌最大的硬傷。西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。比如白酒動不動 “源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值。很多白酒企業甚至把“背書文化”誤以為核心價值，宣傳來宣傳去無非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨一無二的區隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費者的基礎，但無法真正地觸動消費者的情感世界，絕非打動消費者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

　　提煉規劃差異化的核心價值主要方法：

　　1、 擴展核心價值挖掘提煉的視角

　　在提煉核心價值時，由于都習慣于盯著功能型的理性價值，而在產品同質化的時代，在理性層面很難挖掘差異，再加上消費者在消費的過程中，越來越關注情感和心靈的滿足。所以，擴展核心價值提煉的視野，不要只盯著理性價值是非常必要的。而感性價值包括了情感型價值和自我表達型價值，業界對情感型價值相對比較熟悉也采用得比較多，但對自我表達型價值就缺乏了解，運用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財富、地位、社會階層等概念。實際上，消費者價值觀、生活態度、審美情趣都可以成為提煉自我表達型核心價值的源泉。而盯著“財富、地位、社會階層”往往會差異化程度不夠，并且受到消費者的排斥，如對高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認同的自我表達型利益有時反倒起副作用。比如在高檔白酒行業，茅臺、五糧液、水井坊都意味著高貴，并不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎上，以中國傳統文化為基礎附加了“舍得大智慧”的內涵，與高端消費者的價值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，并且多了一個打動目標消費者的價值維度。　　

　　2、深刻洞察消費者的內心世界

　　在擴展了核心價值提煉的維度后，用心去洞察消費者的內心世界。一開動創造性的大腦，我們就會發現天地寬廣。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執著、智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執著追求”的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領則塑造了一位“時尚、清新、優雅具有歐陸氣質”的品牌內涵。

　　在洗發水市場，由于寶潔卓越的多品牌戰略把許多細分市場牢牢占領，再加上寶潔財力雄厚。很少有企業敢動洗發水市場的主意，因為能劃分的市場區隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發水分為化學和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發”植物洗發露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發浸膏”，強調“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價值，這與近幾年市場上風行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全系列產品，推向中國，以“洗護分開”的全新概念挑戰寶潔倡導的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現已成為全美最大的美發公司。伊卡璐洗護產品最大特色是洗護分開。伊卡璐市場部總監羅先生說，洗護分開雖然有所不便之處，但對頭發健康的好處是大家都不否認的。因此，洗護分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。1998年第一個月的官方調查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經僅次于寶潔的“飄柔”和聯合利華的“力士”，大有后來居上的態勢。可能大家覺得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細致的洗發水市場找到差異化的核心價值已經很不容易了，應該已經到頂，再找出新的差異點恐怕比較難了。但睿智的營銷人又創造了風影“去屑不傷發”、夏士蓮“中藥滋養”等差異化的新傳奇，風影還通過電視畫面賦予品牌“時尚”等個性化內涵與全新的審美體驗，令都市新潮一族趨之若騖。可見，用心去洞察消費者的內心世界，發揮創造性思維，何愁找不到差異化的品牌定位。

　　洞察消費者的內心世界，不能閉門造車，要通過調查獲得啟發。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查，尤其是運用投射技術進行深挖。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。我們為廈新定位的核心價值“精致”就源于市調。當時，座談會調查時有一道題目是“國產彩電同樣都能放出圖象，國產空調同樣都能強勁制冷，為什么大家購買彩電時要買更貴的SONY，不買物美價廉的國產品牌？買空調要買三菱電機？”。消費者在回答時普遍說不出具體的原因，只是籠統地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些。由于，還有一個品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價值規劃為“精致”。如今，廈新已成為中國消費電子領域中個性最鮮明的優秀品牌。

　　當然，有必要指出的是，競爭品牌率先提出的核心價值，如果確實對消費者很有感染力但還沒有傳播給消費者被消費者記住，那么，我們完全可以去搶占這一定位。